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Was kostet (guter) Wein?

Haben sie schon einmal versucht einen bestimmten Wein im Internet zu suchen? Ein vielstimmiges Feilschen und Anbieten beherrscht den Bildschirm wie Marktschreier den Wochenmarkt, nur ohne Ton. Als Online-Handel wünschen wir uns natürlich mit unserem Angebot ein breites Spektrum an Nachfragen abzudecken und die Nase vorne zu habe - aber nicht um jeden Preis!

Und da sind wir schon mittendrin, in der Preis-Leistungs-Diskussion.
Was ist Preis überhaupt? Marktwirtschaftlich gesehen, gibt es verschiedene Preisbegriffe vom Marktpreis, Grundpreis, Brutto- oder Nettopreis bis hin zum Trostpreis. Der Preis ist ein konkreter Wert, der bei einem abgeschlossenen Kauf, z.B. als Tausch Geld gegen Ware, realisiert wird. Der Preis eines gefertigten Produktes entsteht unter Berücksichtigung der verschiedenen Aufwendungen für: Rohstoff, Energie, Arbeitslohn, Betriebskosten, Marketing, Logistik, Steuern etc.. Die Preisermittlung variiert natürlich je nach Betriebsgröße und dem Produkt. Der Preis wird für eine Leistung gezahlt, in unserem Fall ist das der Wein, der in unserem Shop zum Kaufen angeboten wird. Wir sind der Händler und vertreten mit einer fairen Kalkulation unsere Partner, die Winzer.



Aus der Sicht der Winzer: Wieviel kostet die Weinherstellung?

Wein ist ein landwirtschaftliches Produkt, das je nach Witterung in unterschiedlicher Menge auf dem Markt vorhanden ist. Im Jahr 2017 hat der Frost im Frühjahr europaweit zu erheblichen Ertragseinbußen geführt; logische Folge: weniger Rohstoff = höherer Rohstoffpreis.
Die Preissteigerung für Energie oder die je nach Land differierenden Lohnstrukturen, wie auch die unterschiedlichen Unternehmerkosten für Lagerung, Logistik, Marketing usw. lassen sich kalkulieren und auf das Produkt umrechnen.

Klar, gibt es die Berechnungen der Produktionskosten eines „Massenweines“ von ca. 0,60 € je Liter bis hin zu einem, mit hohem Kostenapparat produzierten, aus Steillage stammenden Lagenwein mit geringer Ertragsmenge pro Hektar von ca. 15,00 €. Schon eine alte Kostenrechnung aus D-Mark Zeiten rechnet das vor (Billigwein 1,12 DM, Spitzenwein 36,43 DM), genauso wie auch neuere Publikationen die Preisstruktur der Discounter-Weine unter die Lupe nehmen. Das Thema lässt sich über Jahrzehnte zurückverfolgen und ist doch immer wieder attraktiv! Eine gut 10 Jahre alte Veröffentlichung vom Forschungsinstitut Geisenheim möchte ich doch noch erwähnen, da sie einen Mittelwert der Kosten aus Weinbau und Vertrieb in sieben Weinanbaugebieten Deutschlands ermittelte. Das finde ich persönlich interessant, weil sie die emotionale Diskussion und eventuell vorhandene Vorurteile vom zu teuren, guten Wein ausklammert. „Die Kosten vom Weinberg bis zum Verbraucher in Euro pro Liter Wein betragen durchschnittlich 4,72 € “. Das mag von 2008 bis heute etwas mehr geworden sein, aber es vermittelt die durchschnittlichen Kosten der Weinherstellung und Vermarktung in Winzerbetrieben.

Dass viel aufwendige Handarbeit und neue Kellertechnik bezahlt sein will, erschließt sich jedem Endverbraucher und braucht keine weitere Rechtfertigung. Süßweine oder aufwendig gelagerte Weine sind kostenintensiv, auch das ist plausibel. (Über Süßweinherstellung oder guten Wein habe ich hier geschrieben.)



Wieviel ist mein Wein wert? Oder auch: Wein als Geldanlage

Spannend finde ich noch den Aspekt, dass Wein, vergleichbar mit Aktien oder Kunst, unabhängig von Produktionskosten gehandelt wird. Jährliche Weinversteigerungen, z.B. in Trier, sind auch Teil des Weinmarktes und bestimmen Preis und Wert von Wein. Klassische Auktionshäuser wie Sotheby´s oder Christies versteigern Wein, genauso wie nur auf Wein spezialisierte Häuser (Bonhams, Zachys). Auch bei der allgemein zugänglichen Plattform „ebay“ lässt sich Wein ersteigern.

Aus welcher Tradition stammt der Wein?

Das traditionelle Handelssystem in Bordeaux (hier gehts zum Beitrag) legt Preise für diese eine Region in Frankreich mit weltweitem Erfolg und Folgen fest, während sich z.B. das Roussillon für seine Spitzenweine immer wieder mühsam vermarkten muss. Da spielt Jahrhunderte alter Handel eine Rolle bis in die heutige Preispolitik.
Ein anderes Preisbeispiel sind die Weine der Schweiz. Schweizer Weine erscheinen uns aus „Preis-Leistungs-Sicht“ zu teuer. Sie sind klasse und vielseitig! Autochtone Rebsorten, familiäre, „individuelle“, kleinste Parzellen in hohen Lagen, die aufwendig erhalten werden bestimmen die Schweizer Preisstruktur . Da ist Weinproduktion aus Familientradition in kleinen Mengen entstanden. Der Großteil der Schweizer Weine wird bis heute in der Schweiz verzehrt. Handel mit Wein als Massenprodukt ist nicht der Fokus. Zudem ist der Handel ins Ausland auch kostenintensiver wegen der Zölle als nicht EU Mitgliedsstaat.

Bleiben wir in Europa. Spätestens seit dem neuen Jahrtausend haben die weinproduzierenden Länder an der Festlegung von Qualitätsstufen per Weingesetz gearbeitet. Das ist verbraucherfreundlich und legt Standards fest. Es lässt sich ein Wert nachvollziehen, und somit auch die Preisgestaltung besser verstehen.

Ein prima Beispiel für die Qualitätssteigerung ist „Prosecco“. Jahrelang in Discountern schier immer weiter preislich unterboten, ist der Schaumwein heute ein DOC oder sogar DOCG Produkt. Das bedeutet der Name Prosecco bezeichnet seine genau definierte Herkunft (Provinz Treviso, Venetien) und darf auch nur dort produziert und gefüllt werden. Prosecco wird aus der Rebsorte Glera hergestellt, die vor dem Dekret von 2009 unbekannt schien, da mit dem Namen „Prosecco“, was Geschmack und Erwartungshaltung anging, alles gesagt war. Seit 2010 kostet Prosecco mehr und stammt wirklich aus Italien!



„Marketing-Placebo-Effekt“

Jetzt kommen wir noch zu dem umfassenden Thema der Vermarktung. Es geht um SIE, den Endkunden! Da sind wir im Bereich der Psychologie, knallharten Kalkulation und wie ein Versuch der Uni Bonn zeigt, in einem Teilbereich der Medizin!

Lebensmittel wie Trüffel, Kaviar, besondere Gewürze oder Kobe-Rindfleisch sind keine Massenprodukte und aufgrund ihrer zum Verkauf zur Verfügung stehenden Menge hochpreisig angesiedelt. Wenn man sich das „leistet“, ist es etwas Besonderes. Anders ist es bei Genussmitteln wie Schokolade, Spirituosen oder eben dem Wein. Auch wenn durch klimatische Bedingungen die weltweite Weinproduktion stetig sinkt, um 8,2 % zum Vorjahr 2016, steht mit ca. 246,7 Millionen Hektolitern im Jahre 2017, genug Wein als Genussmittel zur Verfügung.

Wer verdient denn nun an der Lust auf Genuss? Und wie kommt es, dass „Spitzen- oder Mittelklassenweine“ mit bis zu 40% Preiserlass gerade vor Feiertagen in Illustrierten, im Internet oder Supermarkt angepriesen werden? Sogar im Briefkasten landen die Angebote; also trotz der Werbekosten funktioniert das Schnäppchenangebot? Hier muss jedem klar werden, dass die Produkte vorher wohl überteuert angepriesen wurden. Wer vorher mehr auf seine Preise aufschlägt, kann später großzügige Rabatte einräumen!

Dass wir als Kunden überwiegend bereit sind für Qualität den entsprechenden Preis zu bezahlen, wird im Marketing clever genutzt. Denn umgekehrt erwartet der Kunde bei einem höheren Preis auch automatisch eine bessere Qualität. Es gibt jedoch immer wieder Verbrauchertests, in denen bewiesen wird, dass ein identisches Produkt, verschieden gelabelt (Markenprodukt versus No-Name-Produkt), vom Verbraucher unterschiedlich bewertet wird. Ist etwas teurer, muss es besser schmecken!

Im Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn wurde im letzten Jahr (2017) eine Studie mit 30 Teilnehmern (15 Frauen und 15 Männer) zu dem Thema „Beeinflussen Preisschilder die Wahrnehmung“ durchgeführt. Derselbe Wein wurde mit Angabe von drei verschiedenen Preisen den Teilnehmern im Kernspintomografen liegend als Kostprobe gereicht. Zwei Hirnregionen werden bei dieser Aufgabe besonders angesprochen: das Frontalhirn und das ventrale Striatum. Während im Frontalhirn der Preis verglichen und Erwartungen damit verknüpft werden, ist das ventrale Striatum Teil des Belohnungs- und Motivationssystems. Die Teilnehmer hatten ein Guthabenkonto. Es war aber nicht relevant für das Ergebnis ob sie den Wein hätten bezahlen müssen oder nicht.

Das Erebnis: „Identischer Wein führt zu einem besseren geschmacklichen Ergebnis, wenn damit preisbedingt eine höhere Erwartung verbunden ist.“ (Prof. Dr. Hilke Plassmann)

Es ist also unser Belohnungs- und Motivationssystem, das mit einem höheren Preis einen größeren Genuss koppelt. Dank Prof. Dr. Weber und seinem Team weiß man nun durch welche Hirnregionen der Marketing-Placebo-Effekt funktioniert. Es ist also total menschlich!

Nun stellt sich die Frage ob wir darauf Einfluss nehmen können. Laut Prof. Dr. Weber könne man die eigene Körperwahrnehmung, z. B. den Geschmackssinn, schulen. Bewiesen ist das noch nicht, aber einen Versuch ist es bestimmt wert!

Eine Methode ist in Blindverkostungen seinen Geschmackssinn zu trainieren. Aber auch unterhaltsame Weinschulungen bieten die Möglichkeit verschiedene Weintypen auszuprobieren und seine eigenen Geschmacksvorlieben unabhängig vom Preis herauszufinden . So lernt man ganz nebenbei seinem eigenen Geschmack zu vertrauen. Lust auf mehr? Hier geht es zu unseren Weinseminaren



Was dies alles jetzt für Sie bedeutet

Wie bei anderen Gütern auch, haben Sie als Kunde die Möglichkeit durch Ihr Kaufverhalten das Angebot mit zu gestalten. Vielleicht sind Sie bereit für regionales Obst und Gemüse ein paar Cent mehr zu bezahlen oder für fair gehandelte Schokolade und Schnittblumen. Wenn Ihre geschmackliche Erwartung an einen Wein mit einem für Ihren Geldbeutel akzeptablen Preis zusammenpasst, unterstützen Sie im besten Fall die faire Preispolitik von Winzer und Händler. Wein ist und bleibt ein landwirtschaftliches Produkt und Schwankungen im Ertrag haben Einfluss auf den Preis.

Wenn Sie Ihre Flasche Wein schon voller Vorfreude am Feierabend, zum Essen oder wann auch immer Sie mit Muße den Wein genießen möchten, öffnen, schmecken Sie genüsslich und finden heraus, ob es für Sie ein „Belohnungswein“ ist - ganz gleich ob er 5,00€, 8,00€, 12,00€ oder 20,00€ gekostet hat…

… teuer entsteht in den Augen des Betrachters.

… kostbar entsteht in der Wahrnehmung des Genießers.



Anke Kürschner

Veröffentlicht: 11.01.2018
Autor: Anke Kürschner
 

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